«Ecco il video che ha commosso il web»; «È incredibile quello che è accaduto a questa donna»; «Questo ragazzo è riuscito a perdere 20 chilogrammi in due settimane: scopri come»; «Dimagrire mangiando si può: lo dicono i dietologi»; «Gli alieni sono già sulla Terra: lo dice la scienza»; «Come guadagnare 2.000 euro al giorno, da casa»; «Clicca qui per vedere come ho raddoppiato il mio conto in banca»; «Pazzesco! Ecco cosa hanno scoperto gli scienziati americani!». Ammettilo: leggendo tutti insieme questi titoli ti sei innervosito almeno un po’. Eppure queste sono frasi che incontriamo continuamente sui nostri social network e nei banner pubblicitari online. La tecnica del clickbait, infatti, è estremamente diffusa. Ma di che cosa si tratta? Perché devi conoscere e capire questa tecnica? E, soprattutto: il clickbait funziona?
Cos’è il clickbait
Letteralmente il termine ‘clickbait’ significa ‘esca da click’, espressione che riassume molto bene le intenzioni di chi usa questa tecnica: con un titolo sensazionalistico, criptico e tendenzialmente ingannevole, si cerca di attirare il click degli utenti. Esatto: con questi titoli l’obiettivo non è informare, né riassumere il relativo contenuto. L’unico scopo è quello di raggiungere il click, così da portare un visitatore in più sulla pagina dove, molto probabilmente, sarà presente un banner pubblicitario. In estrema sintesi, quindi, il clickbait viene usato per aumentare le visualizzazioni in modo scorretto, fregandosene altamente della coerenza tra titolo e contenuto, e, più in generale, delle più semplici regole etiche.
Il clickbaiting e i social network
Oggi stiamo vivendo l’apoteosi del clickbait. Questa tecnica, però, non è certo stata partorita ieri da qualche marketer particolarmente scorretto. Nossignore: il fatto di pompare oltre ogni limite i titoli, ahimè, è una pratica giornalistica di lungo corso. Delle testate concorrenti, dovendo riportare lo stesso evento (un tragico fatto di cronaca, una particolare vicenda politica e via dicendo) tenderanno infatti a comporre dei titoli più eclatanti e attraenti, cosicché, scorrendo velocemente la prima pagina del quotidiano in edicola, i consumatori opteranno per il giornale più ‘succoso’. Da lì ad arrivare a dei titoli del tutto ingannevoli e slegati dal contenuto, la strada è stata breve, complici i social network.
Sì, perché nel mondo social vi è una particolare peculiarità che gioca a favore della tecnica del clickbait: gli utenti leggono poco, pochissimo, ma condividono parecchio. Proprio così, molte ricerche hanno dimostrato che molto spesso gli utenti condividono un post senza darsi alcuna pena di leggerlo. Ecco dunque che un titolo sensazionalistico che nasconde un contenuto di infima qualità, dunque, finisce comunque per avere successo sui social network.
Quindi sì, possiamo dire che il clickbait – da un certo punto di vista e messi da parte momentaneamente gli scrupoli morali – funziona. Funziona perché attira effettivamente i click e le visite, e se è questo che gli editori ‘disonesti’ stanno cercando… ebbene, il clickbait è la tecnica giusta. Ma attenzione, in quanto questa tecnica va contro ad alcuni dei principali dogmi della SEO, la quale ci dice che sì, dobbiamo realizzare dei Title attraenti per attirare i click degli utenti sui motori di ricerca, ma ci dice anche che un titolo è anche una promessa: se a livello di title promettiamo qualcosa che poi, a livello di articolo, non diciamo, deludiamo l’utente. E questo si traduce in abbandoni fulminei delle pagine, con tempi di lettura ridicoli e tassi di rimbalzo da record. Tutto questo, ovviamente, non può che minare il posizionamento di una pagina sui motori di ricerca.
Ma tutto questo, a chi pratica il clickbaiting più becero, interessa ben poco. In alcuni casi i meccanismi utilizzati sono infatti spiazzanti. Si pensi ai post su Facebook che, accompagnati dalla fotografia di un personaggio famoso, recitano «è morto stanotte» per poi scoprire che in realtà, a morire, era una persona sconosciuta e praticamente invisibile in secondo piano. O ancora, si pensi ai post che, volutamente, trasformano senza alcun rispetto delle notizie scientifiche, fregandosene bellamente della verità.
Ma perché ti stiamo spiegando per filo e per segno tutto questo?
Ecco perché devi conoscere il clickbait
Tutte le persone che si occupano di SEO devono capire il funzionamento del clickbait – e rendersi conto che purtroppo, da un certo punto di vista, funziona – per comprendere l’importanza che un titolo efficace può avere a livello di SEO, e non solo. Sui motori di ricerca, all’interno di una testata giornalistica, in un blog, sui social network: il titolo deve essere pensato per attirare l’attenzione dell’utente. Ci sono, ovviamente, dei modi ‘buoni’ e dei modi ‘cattivi’ per farlo. Quelli cattivi li abbiamo visti sopra; quelli buoni, invece, sono quelli che da sempre regolano il lavoro di chiunque si interessa di SEO. Un titolo efficace deve incuriosire, persuadere, riassumere, informare ed eventualmente stupire, senza però mai tradire la fiducia del lettore. Sì, perché gli utenti li puoi fregare una volta, forse una seconda, ma non una terza. E alle normali imprese, invece, servono utenti che si fidano, che si informano, che acquistano e che tornano una seconda, una terza e una quarta volta a fare acquisti.
Quindi sì, anche tu devi conoscere il clickbait, ma non devi farlo, per ragioni etiche, per la tua brand reputation e per non rovinare la tua strategia di web marketing!
