Abbiamo già parlato, altrove, dei principi di neuromarketing applicati agli e-commerce. Qui, oggi, vogliamo andare più in profondità, indagando quei meccanismi che possono incentivare i tuoi utenti a fare immediatamente i loro acquisti online, senza posticiparli nel tempo. Ma perché dovremmo spingere i nostri utenti a fare qui e subito i loro acquisti? Semplice: perché un utente che lascia il nostro negozio online senza portare a termine il proprio acquisto è un utente che, forse, non tornerà mai. Forse non effettuerà affatto quella transazione, o forse sì, la porterà a termine, ma su un e-commerce concorrente. Certo, abbiamo già visto in passato che esistono delle tecniche per far tornare sul nostro portale di vendita gli utenti che riempiono i carrelli ma non arrivano alle casse. Ma non sarebbe molto meglio evitare tutta questa incertezza, convincendo i nostri utenti che il momento giusto per l’acquisto è adesso, e non dopo, non domani? È proprio a questo che serve lo studio del principio di scarsità, e più nello specifico quello di urgenza: a noi le orecchie!
Che cos’è il principio di scarsità?
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Di certo avrai già sentito parlare di Robert Cialdini e delle sue euristiche, ovvero delle sei scorciatoie che questo grande studioso di marketing ha individuato per persuadere le persone a effettuare un acquisto: parliamo della reciprocità, della coerenza, della riprova sociale, della simpatia, dell’autorità e sì, per l’appunto, della scarsità.
Il principio di scarsità applicato al marketing è molto semplice, e poggia sul fatto che tutto quello che sta per terminare ci appare più desiderabile: tutti quanti vorrebbero avere l’ultima nocciolina rimasta nella ciotola durante l’aperitivo! A muoverci verso l’azione in una situazione di scarsità è la nostra avversione alla perdita, quella forza che ci spinge a fare (quasi) qualsiasi cosa per non andare incontro a una sconfitta. La nostra mente, infatti, tende a riconoscere un maggiore valore (negativo) a una perdita rispetto al valore (positivo) riconosciuto a un guadagno. Ci avevi mai fatto caso? Una banconota da 10 euro persa ci sembra molto più importante di una banconota da 10 euro trovata per strada!
Ecco, dunque, cos’è il principio di scarsità: se una cosa sta per terminare, ci sembra molto più desiderabile. Come puoi usare a tuo beneficio questo meccanismo cognitivo, nel tuo e-commerce?
Come applicare il principio di scarsità in un e-commerce
Potresti verificarlo con un test A/B all’interno del tuo e-commerce: una scheda prodotto che sottolinea come nel tuo magazzino ci siano ancora pochissimi esemplari di quel dato oggetto venderà di più rispetto a una pagina prodotto dello stesso oggetto senza nessuna indicazione precisa sulla quantità di merce presente e pronta per essere spedita.
Il motivo è semplice: l’online shopper è tendenzialmente indeciso, ed è portato a procrastinare l’acquisto. Del resto è normale, in quanto visitare un e-commerce non comporta nessun tipo di impegno. Non ci si deve spostare in mezzo al traffico cittadino, non si deve trovare parcheggio, non si deve parlare con il commesso. È sufficiente navigare su un portale, cliccare alcune volte, e individuare il prodotto giusto. Se non si compra subito, sarà eventualmente facilissimo e veloce ritornare su quella medesima pagina per completare l’acquisto. Ecco perché gli utenti tendono a rimandare indefinitamente degli acquisti online.
Ed ecco perché il principio di scarsità cade a fagiolo: per limitare il numero di procrastinazioni. Bisogna però fare attenzione: lo scopo non deve essere quello di mettere ansia agli acquirenti, né quello di spingerli a fare degli acquisti non desiderati. In entrambi i casi, infatti, l’effetto sarebbe controproducente, con dei prodotti restituiti e con dei clienti che, dopo il primo acquisto, non torneranno mai più sul nostro portale. Il principio di scarsità, insomma, va usato in modo intelligente, senza esagerare. Va peraltro detto che, se usata eccessivamente e senza intelligenza, questa tecnica finisce per diventare un trucco di basso livello, tanto da non avere più alcuna efficacia sugli utenti. La scarsità non va inventata: riporta invece il numero reale dei prodotti presenti nel tuo magazzino, dal momento in cui questo scende sotto un dato numero! Quando gli utenti vedranno che sono disponibili solo 8, 5 o 3 esemplari, saranno portati a portare a termine l’acquisto quanto prima!
Il principio di scarsità diventa principio di urgenza
A finire, oltre ai prodotti, potrebbe essere il tempo. Proprio così: il principio di scarsità può essere agevolmente trasformato in principio di urgenza, creando una restrizione temporale tale da muovere all’acquisto anche gli utenti più indecisi e, di per sé, tesi a rimandare nel tempo.
Sono dunque molto utili le allusioni al tempo, volte a far pensare agli utenti che “è meglio portare subito a termine l’acquisto, prima che sia troppo tardi”. Certe volte l’allusione può essere velata, astratta, indiretta, con dei copy che usano frasi come “non lasciarti scappare l’occasione di…” oppure “assicurati questo prodotto prima che sia troppo tardi”. Altre volte, invece, è possibile fare di più, inserendo delle scadenze precise o dei conti alla rovescia.
Non è un caso se negli e-commerce di tutti i tipi, dall’abbigliamento in poi, le offerte lampo hanno grande successo – soprattutto se promosse a dovere. Sfruttando il principio di scarsità dal punto di vista del tempo, infatti, è possibile offrire degli sconti validi solo per poche ore o per pochi giorni, oppure garantire la consegna gratuita per un ordine effettuato entro la mezzanotte. E che dire di quegli e-commerce che, senza pianificare nessuna vera offerta, inseriscono un conto alla rovescia sotto al tasto ‘Acquista’, nel quale si leggono frasi come ‘Ordina questo prodotto entro 2 ore, 33 minuti e 17 secondi se vuoi riceverlo entro domani’? In questo caso, il principio di urgenza è usato senza offrire nessun tipo di sconto!
E tu, come puoi applicare il principio di scarsità al tuo negozio online?
