Cos’è la customer journey? In parole molto semplici, con il termine customer journey ci si riferisce al percorso che una persona affronta per diventare cliente di un’azienda. Quell’itinerario, dunque, inizia con il primo contatto di quella persona, e termina nel momento in cui, dopo aver affrontato diverse tappe, quella stessa persona decide di acquistare (o no) un servizio o un prodotto. Si tratta, quindi, della storia del rapporto tra un cliente e l’azienda.
Mappare la customer journey dei nostri clienti ci può aiutare concretamente a capire come questi interagiscono con la nostra azienda, ai più diversi livelli, così da avere informazioni preziose da impiegare per migliorare la nostra strategia di marketing (offline e online) e la nostra strategia di vendita.
Gli elementi chiave della customer journey sono i diversi touchpoint che un cliente può incontrare lungo il suo tragitto. Con il crescere dei touchpoint aumenta la complessità della mappatura, e proporzionalmente anche la sua importanza: maggiori sono i punti di contatto, infatti, maggiori sono le possibilità di errore.
In questo articolo, dunque, vedremo come progettare in modo efficace la customer journey, così da avere una narrazione coerente della storia dei nostri clienti.
Dall’inizio alla fine: ecco gli step per progettare una customer journey
Indice
Chi è il tuo cliente?
Il primo fondamentale passo per progettare la customer journey è quello di capire chi è il tuo cliente, andando a creare una buyer personas. Qui, ovviamente, devi prendere in considerazione le caratteristiche reali della tua clientela: non stai descrivendo il tuo cliente ideale, quanto invece il tuo cliente reale. Solo così potrai avere una customer journey utile e aderente alla realtà!
Definisci i passaggi
La customer journey può essere vista come un’estensione, o meglio, un approfondimento del classico funnel di vendita. Non deve dunque stupirti il fatto che anche qui si parli di passaggi differenti, o meglio, di un insieme di tappe che portano una persona a trasformarsi in cliente. Alcune persone attraversano queste tappe velocemente, altre pian piano; alcune volte degli utenti sembrano saltare del tutto una tappa per “zompare” direttamente alla successiva, mentre altre volte degli utenti si fermano al secondo o al terzo passaggio per lunghissimo tempo, per poi fare in un solo colpo, senza motivi apparenti, gli ultimi passi che lo separano dall’acquisto. Queste tappe, dunque, non sono sempre lineari come vorremmo, ma definirle nel dettaglio ci può essere molto utile per progettare la customer journey: in linea di massima, le tappe principali e immancabili sono consapevolezza, considerazione, preferenza e acquisto.
Individua i touchpoint
Come visto, ci sono diverse tappe che un utente si trova ad attraversare prima di trasformarsi in un cliente vero e proprio. Ogni passaggio, infatti, prevede una o più decisioni, perlopiù piccole, ma estremamente importanti per l’azienda. Durante la fase della consapevolezza il cliente si domanderà per esempio se necessita effettivamente di quel servizio o di quel prodotto; per entrare nella fase della preferenza, invece, quella stessa persona deciderà da quale azienda rifornirsi, e quindi di quale brand fidarsi.
Ma cosa va a influenzare i pensieri di queste persone, indicando loro la strada giusta? La maggior parte delle responsabilità è da riconoscere ai touchpoint predisposti dalla stessa azienda, tra i quali distinguiamo per importanza le pagine dei social network, il sito web, il blog, i commessi, i punti di vendita fisici, i comunicati stampa, le newsletter, le pubblicità radiofoniche e televisive, le pubblicità stampa, le telefonate e così via. Diventa importantissimo, per progettare la customer journey, individuare i propri touchpoint, dal primo all’ultimo, e controllarli per bene. La pagina Facebook della tua azienda, per esempio, è quasi certamente un touchpoint. Ma svolge davvero il suo lavoro in modo efficace? Avvicina le persone all’acquisto oppure, al contrario, le allontana?
Prendi nota delle sensazioni, delle azioni o delle affermazioni dei tuoi utenti
Analizzando il comportamento degli utenti attraverso i vari strumenti di analytics, leggendo i feedback, i commenti e le recensioni, identificando – attraverso strumenti come Social Mention – tutte le volte in cui si parla del tuo brand: facendo tutto questo, puoi arricchire la tua customer journey con una mappa dell’empatia, così da avere una visione completa delle reazioni dei potenziali clienti di fronte ai tuoi touchpoint.
Definisci delle metriche
Ora che sai quali sono i touchpoint e quali sono le reazioni delle persone, devi impostare delle metriche, così da capire dove devi intervenire. A livello di consapevolezza, per esempio, dovresti domandarti se il tuo brand è riconoscibile; a livello di acquisto, all’interno di un e-commerce, potrebbe invece bastare il dato relativo all’abbandono del carrello.
Distribuisci la mappa della customer journey
Forse dietro alla tua attività – che sia un e-commerce o un’agenzia di consulenza – ci sei solo tu. O forse ci sono altre persone: in quel caso, la mappa della customer journey dovrà essere condivisa con tutti i collaboratori, affinché tutti siano al corrente dell’itinerario che i clienti devono compiere per diventare tali
Quando tutti gli interessati avranno la tua customer journey si andranno a correggere gli errori e a eliminare i punti di frizione – esaminando i vari touch point, le reazioni degli utenti e dunque le metriche. Più ottimizzata sarà la tua customer journey, maggiore sarà il numero dei tuoi clienti!
Senza la mappa della customer journey, capire il percorso di un cliente è impossibile. Pensa all’utente Mario Rossi, che sbuca dal nulla e compra un prodotto sul tuo e-commerce da smartphone. Questo vuol forse dire che devi investire tutto il tuo budget per la pubblicità sull’advertising per dispositivi mobili? Certo che no! Una mappa della customer journey fatta bene potrebbe mostrarti che, prima di arrivare a quell’acquisto, Mario è stato sottoposto – consapevolmente o meno – a pubblicità televisive, a post su Facebook, foto su Instagram, post sul tuo blog e manifesti lungo la strada.
E ricordati: una mappa della customer journey vecchia di due anni è praticamente inutile. Aggiornala!
